Un enjeu central d’adaptabilité

Depuis des années, les entreprises ont eu comme obsession de devoir accélérer leur transformation notamment autour du digital, de booster leurs capacités d’adaptation et d’adopter des modèles organisationnels agiles. Pour autant, cette transformation a été souvent compliquée et ralentie par des modes de travail et des systèmes hiérarchiques trop rigides.

Face à l’onde de choc de cette crise, la transformation digitale, en interne comme en externe, s’est brutalement imposée aux entreprises.

De manière presque inattendue, les entreprises ont su faire preuve d’une capacité d’adaptation sans égale, en un temps record et en faisant tomber des résistances qui semblaient pourtant jusque-là infranchissables.

Ce fait remarquable a été reconnu par tous les acteurs de la Société en général et, en particulier, par les clients des plus de 200 entreprises et organisations publiques évaluées dans le Podium de la Relation Client®.

41% des clients toutes entreprises confondues et 55% auprès des entreprises les mieux notées de notre Podium de la Relation Client®, reconnaissent même que cette capacité d’adaptation s’est avérée très bonne voire excellente.

Toute la question aujourd’hui est de savoir comment les entreprises vont réussir à entretenir dans la durée cette capacité d’adaptation et d’agilité au sein de leurs organisations respectives, qui est essentiel comme levier de performance.

Cette performance, tous les dirigeants le reconnaissent, est le fait d’une incroyable mobilisation interne à tous les niveaux qui a notamment permis :

• D’assurer la continuité de service en s’adaptant au contexte,
• De respecter des protocoles sanitaires inédits en points de vente physiques mais également dans tous les services de livraison à domicile,
• De développer un esprit solidaire sans précédent, avec des marques d’attention à l’égard des collaborateurs (d’abord et avant tout), des clients et des citoyens,
• Et d’intensifier l’écoute client, présente comme jamais dans tous les Comités de Directions et au sein des réunions internes, au jour le jour.

Si ces avancées depuis la sortie de crise du Covid-19 sont pleinement intégrées dans le fonctionnement des entreprises, ces dernières doivent continuer d’améliorer sans cesse leur connaissance client, leurs outils d’information et proposer des offres et services innovants pour rester au niveau en termes d’efficacité opérationnelle mais également de continuer à travailler des leviers plus émotionnels.

Quant à l’expérience digitale (UX digital) centrale durant cette crise, elle n’apparait qu’en 14ème position dans les attentes des Français. C’est devenu aujourd’hui un pré-requis (bénéficiant d’une très bonne note de 7 sur 10 en 2022) mais, en aucun cas, une fin en soi. Le digital doit être considéré comme un outil au service de la Relation Client, permettant de booster des éléments essentiels pour le client.

Le digital sans le lien physique n’a donc pas de sens, ces deux canaux de contact n’entrent pas en compétition l’un avec l’autre… il s’agit plutôt d’un match nul qui se caractérise par :

• De la complémentarité parce que le consommateur, selon les moments de son parcours, sa densité émotionnelle face à la situation vécue, son niveau d’autonomie sur le sujet… active à tour de rôle le canal digital ou le canal physique,
• Une relation augmentée, le digital permettant à la fois d’aiguiller les personnes en fonction de leurs besoins vers les lieux physiques et à la fois d’optimiser l’expérience en lieu physique (projection en 3D d’un produit, visite virtuelle d’un showroom, intervention en visio d’un expert…),
• De la proximité à travers le développement de services à domicile pour que le physique se conçoive également en mobilité,
• De l’inclusion selon le principe que 10 à 20% de la population est hermétique au digital, il n’est donc pas possible, ni souhaitable de basculer vers du 100% digital.

Quand ces deux canaux sont parfaitement orchestrés par les entreprises, en laissant le libre-arbitre au client, on assiste à un véritable plébiscite de la population sur la cohabitation vertueuse de ces deux modes de contact. La forte progression de certains types d’usages en témoigne :

• Le « Click and Collect » qui a augmenté de 30% depuis la crise sanitaire, est une parfaite illustration d’un trait d’union entre Digital et Physique,
• Les services de « confort à domicile » telles que la signature à distance, la livraison à domicile quel que soit l’univers de consommation jusqu’à la récupération de son véhicule après réparation à son domicile, se sont étoffés,
• Et le digital comme « lien à distance » avec son médecin, son banquier, un enseignement, un technicien… s’est démocratisé au sein de la population.

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