Repenser les programmes de fidélisation en misant sur l’expérientiel

La reconnaissance de la fidélité représente un enjeu très important dans les stratégies des entreprises pour les années à venir.

En effet, l’acquisition de nouveaux clients, notamment sur des marchés saturés, est aujourd’hui très coûteuse, il est donc essentiel pour les entreprises de capitaliser sur leurs parcs de clients existants.

Et, en parallèle, c’est une dimension très attendue par les clients. Ce critère de fidélisation n’a cessé de monter dans la hiérarchie de leurs priorités, en passant de la 10ème à la 4ème place.

Dans un contexte où les barrières au changement sont de moins en moins contraignantes (le cadre réglementaire ayant évolué pour faciliter les démarches de résiliation), les clients veulent être reconnus et valorisés lorsqu’ils font le choix de rester fidèles à une entreprise.

Avant tout, l’élaboration d’un programme de fidélisation réside dans la connaissance fine des clients à travers la Data collectée.

Il s’agit de données sociodémographiques, comportementales, voire de données enrichies en termes d’attitude et de préférence. Plus ces données sont complètes et précises, plus les programmes de fidélisation pourront être déclinés par micro-cible et avoir l’impact escompté.

L’enjeu pour les entreprises est de trouver le bon équilibre entre bénéfice perçu par les clients (idéalement programme perçu comme plus avantageux que celui des concurrents) et impact positif sur le business. Un programme peut être considéré comme réussi lorsque les niveaux de satisfaction et de recommandation (NPS) progressent et qu’en parallèle, les indicateurs business sont boostés : baisse de l’attrition et augmentation du revenu moyen généré par chaque client.

A minima, les clients s’attendent aujourd’hui à bénéficier :

• De programmes omnicanaux, tenant compte de tous leurs achats, quel que soit le canal utilisé.
• De programmes qui reconnaissent leur ancienneté. L’écueil à éviter consiste à mieux récompenser les nouveaux clients que les clients plus anciens afin d’accélérer des stratégies d’expansion. C’est en général très mal vécu par les clients fidèles et cela pèse lourdement sur leur niveau de satisfaction et leur capacité de recommandation.
• Et d’un traitement différencié dans leurs opérations du quotidien: accueil personnalisé, petits gestes tels que la distribution de goodies, gestion prioritaire dans les files d’attente…

Plus globalement, on peut aujourd’hui définir trois niveaux dans les programmes de fidélisation :

• Les programmes classiques proposant des remises et basés sur des données essentiellement transactionnelles et comportementales. Ils se déclinent autour des 4 R : la Récence de l’achat, la Régularité des achats (dans la durée), le Revenu généré par le client et la Recommandation qu’il peut faire vis-à-vis d’une entreprise qui lui donne satisfaction. Ces composantes peuvent être toutes ou partiellement prises en compte.
• Les programmes enrichis et couplant dans leur ciblage les données comportementales et les données socio-démographiques.
  Au delà des incentives financiers, ces programmes visent à pousser des contenus et des avantages contextualisés en fonction des dates d’anniversaire des clients, de la composition de leurs foyers, voire de tenir compte de leurs pays de résidence (point essentiel pour les entreprises internationales) en se calant sur les dates importantes du calendrier (voeux, fêtes nationales, fêtes religieuses, …). L’objectif ici est d’intensifier l’engagement client et créer de la proximité.
• Les programmes à forte dimension expérientielle : ces programmes de type « affinitaire » tiennent compte des préférences des clients et incluent des leviers tels que l’invitation à des évènements thématisés, la proposition de tutoriels vidéos, d’appels pour prodiguer des conseils personnalisés, etc. Il s’agit de faire vivre des moments agréables voire extraordinaires à ses clients en dehors des transactions. Outre l’impact direct, ces expériences peuvent être relayées par l’entreprise et le client lui-même via les réseaux sociaux ce qui permet d’amplifier les retombées positives pour la marque.

Au coeur de ces programmes, on trouve un plan relationnel construit, congruent avec la raison d’être de l’entreprise.