Directrice Culture Client, Air France
Quels sont selon vous les faits marquants de l’évolution de la culture client d’Air France ces dernières années ?
Le client a fait son entrée au sein même de l’organisation. Nous avons incité toute l’entreprise à se mettre “dans les chaussures du client”, d’ailleurs nous ne parlons plus de “passager”, terme qui est davantage associé à des indicateurs économiques ou volumétriques, mais de “client” depuis longtemps. Une illustration de cette dynamique est par exemple la mise en place de clubs de co-création avec nos clients, ou encore du “Hackathon Priorité Client” qui a fait plancher des start-up sur des solutions pour améliorer l’expérience de voyage. Autre virage marquant, en 2012, la création du projet “Culture Client”. Il fait aujourd’hui partie intégrante de l’organisation et est porté par une direction pérenne.
Ce projet permet entre autres de faire le lien entre l’Expérience Client et l’Expérience Salarié en donnant de la cohérence aux deux démarches.
Justement, comment cela se traduit-il dans l’organisation ?
Toutes les personnes en charge de l’Expérience Client chez Air France insufflent cette volonté de co-créer, en injectant des “insights clients” au bon moment c’est-à-dire les moments clé du parcours du client qui sont très nombreux dans notre industrie. L’expérience client est alimentée à la fois par la direction en charge de récupérer les retours client (la voix du client), celles qui traitent de l’expérience digitale et celles de la culture client.
Ces différentes directions se rencontrent de façon structurée dans des plateformes d’échanges et de décisions bien identifiées. Les Ressources Humaines ont également beaucoup travaillé sur les pratiques managériales en lien avec la Culture Client. Dans une démarche d’“empowerment”, du pouvoir a été redonné aux équipes en charge du Client. Des formations spécifiques ont été mises en place et des budgets alloués aux équipes pour les aider à mieux s’adapter au contexte de chaque client.
Un exemple de bonne pratique déployée ?
Concernant un moment à forte densité émotionnelle, à savoir la réclamation, nous avons essayé de comprendre l’état d’esprit de nos collaborateurs en interne via une analyse miroir des émotions “Client / Collaborateur”.
L’objectif était de comprendre quelles étaient les batailles vaines et celles qui valaient la peine d’être menées, que sauver un euro n’était pas une finalité absolue et que suivi et appel proactif permettaient de solder efficacement une réclamation compliquée.
Quels sont vos autres grands enjeux ?
Celui de la pro activité. Et grâce à nos développements digitaux, nous pouvons pousser l’information auprès des clients, de plus en plus tôt avant l’arrivée à l’aéroport. La connaissance client reste également centrale. Nos outils nous permettent de transmettre l’information d’un point de contact à l’autre, avec pour ambition de provoquer un effet waouh ! La protection de la donnée, autre enjeu clé, est un prérequis de notre industrie depuis toujours.
Nous avons l’habitude de protéger les données et les intérêts de nos clients, de ne pas les sursolliciter. Nous sommes également très vigilants quant au stockage de l’information : quelles sont les données éphémères, qui nous permettent d’améliorer l’expérience de nos clients mais qui n’ont pas vocation à être stockées et a contrario, quelles sont celles qui permettent de mieux connaître nos clients et de leur offrir dans la durée une expérience enrichie et personnalisée. Enfin, au travers de notre ambition d’être la compagnie de la relation attentionnée, nous sommes très engagés auprès de nos jeunes clients voyageant seuls ainsi que nos clients handicapés.
Nous avons développé des services spécifiques pour accompagner ces clientèles : une appli “Kids solo” pour rassurer parents et enfants mais aussi un service dédié que nous sommes les seuls à proposer pour l’organisation du voyage de nos clients en situation de handicap.
Les nouvelles technologies ont-elles une place centrale dans votre stratégie ?
Nous avons développé une réelle expertise sur ces sujets avec par exemple nos trois chatbots : Louis, qui répond à toutes les questions des clients sur leurs bagages ; Lucie qui joue le rôle d’inspirer et aider à monter concrètement son voyage, et Léa qui accompagne les clients en cas d’aléas d’exploitation. Cela nous permet d’avoir une communication bidirectionnelle, des échanges entre le client et le bot, sachant qu’à tout moment, un de nos collaborateurs peut bien sûr reprendre la main.
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