Les modèles relationnels performants

En fonction des scores obtenus sur les cinq dernières années sur les différents critères, trois types de modèles relationnels se dessinent impliquant chacun un stade de maturité différent dans le management de la Relation Client.

Un modèle relationnel à faible maturité

C’est un modèle qui apparaît étriqué, avec des niveaux de satisfaction identiques entre les 3 piliers et relativement moyens. On peut illustrer cette posture par une forme d’immeuble relativement étroit sur l’ensemble des étages.

Ce modèle traduit des clients moyennement satisfaits de bout en bout de la chaîne, voire mécontents, sur les basiques de la relation. On retrouve cette appréciation dans le secteur de la distribution par exemple, qui offre encore trop souvent un modèle multicanal siloté.

Un modèle relationnel en construction

La deuxième figure fait référence à un modèle en construction qui, pas à pas, se renforce sur le pilier Exécution. Inutile de brûler les étapes dans le domaine de la Relation Client, il faut d’abord investir dans les fondamentaux, garantir l’excellence opérationnelle, être performant en digital et être capable d’offrir de la cohérence d’information entre les différents canaux de contact. Ensuite, les entreprises peuvent envisager d’être audibles des clients sur des dimensions relationnelles, qui construisent une relation plus durable.

On peut illustrer ce modèle par une pyramide où le premier étage s’est largement renforcé.

Les secteurs des plateformes & e-commerce et des banques sont emblématiques de ce niveau de maturité relationnelle. Les Amazon, BlaBlaCar et autres Alibaba se sont appuyés sur une stratégie de “page blanche”, avec initialement un unique canal de contact et un focus ultime sur l’expérience de consommation (le choix, la praticité, la rapidité d’exécution). Les banques quant à elles, confrontées à des baisses de trafic dans leurs agences, ont très tôt investi dans des outils nomades, proposant des applis de “banque au quotidien” très simples d’utilisation (“user-friendly”).

Un modèle à forte maturité

Dans une dernière configuration quasi idéale qui tend vers l’Excellence, tous les piliers se sont renforcés. Aussi, la pyramide se transforme-t-elle en maison solide, bien ancrée sur ses fondations, où le premier et le deuxième étage sont larges, spacieux. Les scores d’Exécution et de Lien convergent… Il ne reste plus qu’à renforcer le haut de la maison en explorant toutes les formes de l’Émotion.

Bienvenue dans l’univers de l’assurance, de l’automobile et du tourisme où la gestion de la Relation Client est un modèle à suivre même s’il reste encore des leviers à exploiter.

Nous sommes ici sur des secteurs pour lesquels la relation au produit est intimement mêlée à l’Expérience Client. La gestion du sinistre est historiquement le moment fort pour l’Assureur. Dans l’automobile, c’est l’expérience d’achat du véhicule qui relève du rêve et les services de mobilité connectée répondent à une promesse client très étudiée. Ces secteurs ont été très constants dans leurs investissements, mettant tôt l’Expérience Client au cœur de leurs plans stratégiques, et oeuvrant à tous les étages pour diffuser une Culture centrée Client.

Le Top 20 des entreprises du classement du Podium de la Relation Client montre le chemin de l’excellence