La Relation Client fait sa mue

La notion de “Customer Expérience” fait des émules dans l’entreprise et gagne, petit à petit, ses lettres de noblesse. Aujourd’hui, tous les directeurs de l’Expérience Client rêvent d’installer un parcours client sans couture, une relation d’excellence capable de se décliner à l’identique quel que soit le canal d’interaction choisi par le client. Cette fluidité est d’autant plus difficile à garantir pour l’entreprise que les modes d’interactions se multiplient et se digitalisent. La Relation Client s’est profondément transformée passant du mode monocanal à l’ère du multicanal intégrant plus d’une dizaine de modes de contact : téléphone, courrier, chat, mail, réseaux sociaux, points de vente, boutiques éphémères, sites web… Les entreprises se doivent d’être présentes sur les canaux qu’investissent leurs clients, parfois à leur insu…, FNAC a par exemple été une des premières grandes entreprises à industrialiser le clic-to-chat et Nespresso propose la mise en contact avec un expert Grand Cru (café !) via WhatsApp.

Au-delà de la multitude de canaux d’interaction propres aux entreprises, les parcours se complexifient avec des canaux indirects, comme dans le secteur automobile avec la multiplication des sites de revente de véhicules d’occasion. Les entreprises peinent parfois à trouver leur place dans ces nouveaux univers de consommation. Elles doivent identifier leur écosystème élargi et s’y positionner afin d’assurer une expérience cohérente même sur des plateformes tierces ou des circuits parallèles.

Dans ce nouvel écosystème digitalisé, le consommateur, toujours plus exigeant, impose son rythme et sollicite des réponses en temps réel. Ces exigences représentent un challenge pour les entreprises qui doivent donner à leurs collaborateurs les outils et formations nécessaires pour y faire face comme par exemple des FAQ internes, une analyse automatique du texte et de la voix, des automates pour les soutenir dans leurs recommandations et opérations de Relation Client.

Autre changement : la Relation Client est passée d’un mode très écrit, sur un temps long (les lettres de réclamation), à un mode essentiellement oral basé sur un temps court (les centres d’appels). En parallèle de l’intensification de la communication orale, c’est une nouvelle forme d’écrit plus simple et plus directe qui apparaît à travers les réseaux sociaux : le chat (humain ou bot). C’est un véritable défi qui se présente aux entreprises : inventer un nouveau langage juste et adapté à ses différents publics, à leurs moments d’interactions et au canal sollicité.

Dans ce nouveau paradigme, certains facteurs permettant d’évaluer la performance des entreprises sont restés constants : répondre vite et bien à un client, être disponible, être à l’écoute…. Mais en 15 ans, leur signification a évolué. La rapidité ne se mesure plus en jours mais en heures – voire en minutes –, la disponibilité doit être permanente et l’écoute est devenue une qualité rare dans un contexte d’explosion du nombre de sollicitations. D’autres facteurs se sont naturellement ajoutés pour tenir compte des profonds bouleversements qu’a connu la société au cours des années, notamment avec l’avènement du digital.